圓桌論壇主持人： 本報記者 毛晶慧

    特邀嘉賓：

    -傳立媒體（MAXUS）

    策劃總監(jiān)：何莉

    -上海柏格森品牌

    管理顧問公司CEO：劉國華

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    媒介策劃主管：毛凱

    -聯(lián)想移動營銷部

    廣告媒介主管：朱麟華

    內(nèi)容決定形式 需求決定表現(xiàn)

    中國經(jīng)濟時報：廣告是企業(yè)市場營銷計劃中非常重要的環(huán)節(jié)，廣告效果的好壞甚至影響到整個營銷計劃的成功。要想做出一個成功的廣告推廣方案，哪些因素最為關(guān)鍵？

    毛凱：在廣告里面有一句比較精典的話：“內(nèi)容決定形式；需求決定表現(xiàn)�！蹦阋�什么樣的東西，決定你會選擇什么樣你渴望的一種形式去表達。93年業(yè)界提出了“整合營銷”的傳播概念，它徹底顛覆了人們對降價、促銷、投放廣告等活動的單一性認識。無論你是降價、促銷、還是投放廣告，其實都是企業(yè)跟消費者建立的一個溝通和說服的過程。反過來，也印證了“內(nèi)容決定形式；需求決定表現(xiàn)�！蔽覀�人認為，非常恰當?shù)乇砻髁似髽I(yè)的需求的廣告，就是好廣告；非常恰當?shù)馗�消費者溝通到了那個“點”，而這個“點”又是企業(yè)希望表達的那個點，這樣的廣告就是好廣告。

    劉國華：作為企業(yè)市場營銷過程中重要并且常用的傳播工具，戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性廣告做得好與壞不僅直接影響到企業(yè)整體品牌公眾形象，也可能直接影響到市場營銷計劃成敗。廣告的訴求定位、創(chuàng)意、設(shè)計和媒介計劃與發(fā)布的各個環(huán)節(jié)都可能成為影響廣告質(zhì)量的關(guān)鍵因素。而從廣告業(yè)內(nèi)的角度看，廣告的訴求定位與創(chuàng)意通常被視為最為關(guān)鍵的要素，前者是基于對企業(yè)戰(zhàn)略、核心價值、客戶需求的深刻認識基礎(chǔ)之上，盡管各個不同IT企業(yè)的廣告訴求的重心可能各不相同，但整體而言，一個共同的特征是，基于企業(yè)戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)任務(wù)的前提之下，大的方向都是在企業(yè)核心價值與客戶需求之間直接或間接地尋求訴求關(guān)系。

    廣告的訴求和創(chuàng)意表現(xiàn)通常包括原創(chuàng)、轉(zhuǎn)換、夸張和流暢四種形式。當然，真正原創(chuàng)的東西是高難度的，而不同場景的轉(zhuǎn)換和夸張是最常見的創(chuàng)意方式。無論事先的廣告創(chuàng)意還是事后廣告評估，“讓思想共鳴起來！”都是衡量廣告最重要的標準。

    朱麟華：一般廣告分為兩個方面，第一個是廣告創(chuàng)意，第二個才是媒介策略。而二者必須完美結(jié)合起來，才能算是比較成功的廣告。所以廣告創(chuàng)意必須把握推廣的策略和產(chǎn)品的特性。此外，還要結(jié)合消費的需求以及吻合廣告創(chuàng)意本身的特性。

    有了比較好的廣告創(chuàng)意之后，通過什么樣的渠道到達自己的目標消費群也是很重要的，所以媒介策略也要分為幾個方面，其一，就是要找準自己的目標消費群，在了解了目標消費群的年齡段、性別、重點消費區(qū)域等之后，我們才能把握中央媒體和地方媒體的投放比例。另外，就是媒介策略的組合。根據(jù)我們的目標消費群，來尋找比較有效的媒介。比如“平面”，我們是投放行業(yè)性報紙還是大眾性報紙，這主要取決于宣傳點，如果是一些促銷活動，我們可能會選擇一些大眾性的報紙，如果是新品，我們可能會選擇一些行業(yè)性的報紙雜志。其他如影視、戶外等也都是根據(jù)活動本身來選擇。

    中國經(jīng)濟時報：IT類廣告與其他日用消費品等產(chǎn)業(yè)廣告在推廣上有哪些不同？

    劉國華：與其他行業(yè)相比，IT是技術(shù)性產(chǎn)業(yè)，這就很大程度上影響到IT廣告與其他受眾所熟悉的消費類廣告的差異。而IT在技術(shù)性本質(zhì)上是科學的理性，尤其對于非有形的軟件、服務(wù)和咨詢業(yè)務(wù)而言，受眾因為“知識不對稱”對其價值的理性認識的難度更大。因此，IT業(yè)的廣告無論采用何種感性的表現(xiàn)形式，其最終所要訴求的東西一定有一個邏輯的理性或明或暗藏于其間，這與IT業(yè)所從事的業(yè)務(wù)本質(zhì)特性有關(guān)，因為計算機本質(zhì)上只能作為工具解決邏輯問題，它不可能直接解決人類的心理感受與直覺問題。

    朱麟華：IT廣告和其他快速消費品廣告其實是不一樣的。IT行業(yè)會更看重企業(yè)的品質(zhì)，而日用消費品不會過多地強調(diào)企業(yè)的科技含量，子品牌的宣傳也會比較多；IT廣告會更多地強調(diào)企業(yè)的整體實力，它的子品牌的宣傳會比較少，注重一個整體形象，這樣能給消費者建立一個很可靠、很穩(wěn)定的長期的整體形象。

    中國經(jīng)濟時報：在廣告策劃及投放過程中，國內(nèi)客戶與國際客戶存在著哪些差異？

    何莉：從我們公司（傳立目前是亞太區(qū)及中國最大的媒介公司，傳立1997年進入中國）的情況來看，前些年跨國公司在媒介宣傳上所占的比例很大，而目前我們公司所代理的客戶的情況是，跨國公司和國內(nèi)公司的比例是60%：40%；相信這個數(shù)字今后還會繼續(xù)上升。

    我在服務(wù)國際客戶和國內(nèi)客戶時比較深的感觸是這樣的：國際大公司一般都有很長的發(fā)展歷史了，他們具有一套比較成熟的和規(guī)范化的運作體系，我們只要按照它的規(guī)范性去操作，去執(zhí)行就可以了；而國內(nèi)客戶是中國經(jīng)濟高速發(fā)展下的產(chǎn)物，它并沒有那麼深的積淀，所以對于我們來說，也就具有了比較高的難度和挑戰(zhàn)性，他們對我們的要求常常會超過一個媒介代理公司通常所代理的業(yè)務(wù)范疇，國內(nèi)客戶對我們的期望值也會比較高。我覺得做國內(nèi)客戶更鍛煉人，這可能是由中國市場的復(fù)雜性以及人員機構(gòu)的復(fù)雜性所決定的。

    在投放執(zhí)行過程中，國際客戶和國內(nèi)客戶的差別就更大了，國際客戶通常會很早就制定好計劃，我們按部就班地去執(zhí)行就可以了；而國內(nèi)客戶，它在本身的市場運作中就具有很大的靈活性，很多事情不可能提前定下來，制定好。就算有些事情定下來了，也會按照市場的變化去修改，所以留給我們反應(yīng)的時間會很短，要求我們的反應(yīng)速度要更快。

    廣告發(fā)布“隨需應(yīng)變”

    客戶需求“個性時尚”

    中國經(jīng)濟時報：當下IT企業(yè)的廣告發(fā)布在媒體的選擇上正呈現(xiàn)哪些特點和變化？為什么會出現(xiàn)這種變化？

    劉國華：根據(jù)目標市場的定位，IT企業(yè)廣告發(fā)布的媒體選擇上正呈現(xiàn)“隨需應(yīng)變”的特點。一方面，中國IT市場正呈現(xiàn)由工業(yè)化向網(wǎng)絡(luò)化時代非線性跳躍式發(fā)展的狀態(tài)，在這個過程中，工業(yè)經(jīng)濟形態(tài)中IT供應(yīng)商傳統(tǒng)的大批量、標準化、統(tǒng)一性的特點正逐步的消減，而多樣化、差異化和敏捷性的特點正在迅速增強。與時同時，客戶群體的結(jié)構(gòu)也迅速分化，消費能力呈現(xiàn)金字塔式的結(jié)構(gòu)，而客戶的需求也呈現(xiàn)出更加個性化、時尚化和特點。另一方面，中國媒體業(yè)也在發(fā)生很大的變化，媒體新老體制與類型的變化也在加快。這兩方面的變化，直接影響到廣告主的媒介發(fā)布計劃，其中一個最為明顯的變化，傳統(tǒng)以IT專業(yè)媒體作為廣告發(fā)布的主平臺的情況已轉(zhuǎn)向以非IT類的媒體，其中商業(yè)、體育和娛樂媒體成為廣告主更加重視的發(fā)布平臺。導(dǎo)致這種變化的原因一方面與受眾與媒體業(yè)的變化有關(guān)，同時也與廣告主更加堅定地直接面向目標人群，而不僅是IT業(yè)界的廣告策略有關(guān)。

    何莉：我們每次投放的目的不同，需要運用的媒體渠道的方式方法和手段就不一樣。基本上每個媒體都有自己的特點，戶外媒體和電視媒體能比較快速地進入，而平面媒體能比較詳細去訴求產(chǎn)品的特點等；另外，像雜志的保留周期比較長，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性比較強，透過一些網(wǎng)絡(luò)互動的頁面我們就能了解消費者的反饋，做及時地調(diào)整。IT廣告在媒體的選擇上可能會更多傾向于互聯(lián)網(wǎng)或平面，但這個也不能一概而論，也要看它訴求的產(chǎn)品的難易程度和針對的人群。

    中國經(jīng)濟時報：這兩年新興網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告營銷上的勢頭很好，尤其是IT企業(yè)很看重網(wǎng)絡(luò)，其原因有哪些？網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意和投放上均有哪些特點？ 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)平面廣告的實際效果相比有什么不同？

    劉國華：網(wǎng)絡(luò)化社會的形成是一個大的背景原因，人類社會就是在不斷的演變中形成一定的社會形態(tài)，農(nóng)業(yè)社會中，同一個村莊會在公用“水井”旁交流信息，因為這是難得的聚合場所；而工業(yè)社會中，會在城市中心修建盛大的“廣場”或者小型的“酒吧”，因為這是劇增城市人口交流的公共場所；而網(wǎng)絡(luò)社會中的“水井”、 “廣場”和“酒吧”跨越了傳統(tǒng)時空與信息交流的意義，是一種新的形式網(wǎng)絡(luò)聚合著不同的人群，這些人群就是網(wǎng)絡(luò)廣告的對象。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和發(fā)布的基本原理（即“道”的概念）與傳統(tǒng)廣告并沒有變化，所不同的是廣告的手段和方式（“術(shù)”）及廣告效應(yīng)的形式（“勢”）與傳統(tǒng)廣告不同。這也應(yīng)了老子的名言，即，道生一，一生二，二生三，三生萬物。網(wǎng)絡(luò)廣告盡管方式和形式豐富多彩，但根本之道還是“一”。

    從形式上講，網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告同歸為視頻廣告，比較接近，但相比而之，網(wǎng)絡(luò)廣告搶奪視頻注意力的主動性與速度更快，形式也更加多樣化，在泥沙俱下的網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此存在明顯的局限。例如，它更加適合產(chǎn)品廣告，而不宜于具有持久性力量的品牌廣告。這也是物極必反的哲理，如果網(wǎng)絡(luò)瘋狂地泛濫式增長，不僅會影響人們對于經(jīng)典的、具有歷史與文化厚重感的品牌和事物的關(guān)注，也會對新興網(wǎng)絡(luò)化社會的價值傾向和思想觀念產(chǎn)生很大的負面影響。

    毛凱：網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別就是：網(wǎng)絡(luò)是“一對一”的。你想要什么，就能恰如其分地在網(wǎng)絡(luò)上找到你所要的東西。其次，網(wǎng)絡(luò)具有“互動性”。你愿意看，你就可以去點擊去看它。另外，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容具有無限性。網(wǎng)絡(luò)的特點就是“海量”，你可以不斷去點擊它了解它，網(wǎng)絡(luò)能給你提供大量豐富的信息。不過其缺點也比較明顯，因為網(wǎng)絡(luò)具有選擇性，所以也就失去了“強迫性”。影視可以不斷“轟炸”人們的眼球，而網(wǎng)絡(luò)取決于上網(wǎng)人群的興趣，如果不感興趣，就不會去點擊，也就不會去關(guān)注企業(yè)的宣傳點。此外，網(wǎng)絡(luò)的點擊率還要取決于網(wǎng)站本身的流量。而且還會受到一些技術(shù)上的限制。

    我認為，網(wǎng)絡(luò)媒體越來越會成為現(xiàn)代企業(yè)宣傳推廣的必備途徑，但它絕對不會取代傳統(tǒng)媒體。

    公關(guān)向左行 廣告向右行

    中國經(jīng)濟時報：有人說，IT企業(yè)在營銷推廣中，“公關(guān)向左行”：“市場活動向中間行”；而“廣告向右行”；三者結(jié)合將企業(yè)品牌及產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，那麼你是怎樣理解“廣告”、“公關(guān)”與“活動”的關(guān)系？

    劉國華：如果你所說的“左”、“中”、“右”是從政治術(shù)語中引入，我想這一個非常有意思的類比說法。站在企業(yè)的立場，在市場營銷領(lǐng)域中，無論廣告、公關(guān)或市場活動在本質(zhì)都只一種傳播工具，這三種傳播工具在性質(zhì)上沒有差別，但是在形式上卻存在明顯的差別，廣告的功能和形式表現(xiàn)是“被動的”面向受眾；而公關(guān)的特點是“借人之口”來達到企業(yè)品牌營銷之目的；而市場活動的特點是企業(yè)與目標客戶“面對面”的交流溝通。

    因此，優(yōu)秀的市場營銷經(jīng)理人會根據(jù)這三種工具的不同特點采取不同的應(yīng)對方式。廣告因為是面向所有受眾或明或暗的說話，在沒有違背公共道德和法律的前提之下，它創(chuàng)意的自由度相當?shù)母�，因此，比較激進地“右派”作風也可以在廣告中展現(xiàn)。而媒體公關(guān)的特點是要“借人之口”來面向受眾，企業(yè)面對“無冕之王”說話通常會比較保守、謹慎的“右派”作風。而當企業(yè)在與客戶面對面的市場推廣活動中，通常不能過于保守內(nèi)斂，也不能過于激進夸張，因此，選擇比較“中性”的作風是常見現(xiàn)象。

    有意思的是，可能是同一個問題，企業(yè)在上述三種形式中，所表現(xiàn)的作風可能是“左”、“中”、“右”三種表現(xiàn)。導(dǎo)致這種差異最主要的原因是三種方式所給企業(yè)帶來的壓力程度不同。在現(xiàn)代商業(yè)社會，一個企業(yè)家要在不同場景的言論中像著名學者李敖先生一樣都表現(xiàn)得“始終如一”幾乎沒有可能性，相反，“始終如一”的反面可能正是企業(yè)所希望達到的目標�；蛟S這就是商業(yè)與獨立學術(shù)的本質(zhì)性差別所在。

    何莉：簡單說，1＋1一定大于2，因為競爭越來越激烈，如何把自己的資源用得更有效，這就需要一個整合，企業(yè)不會單純的從媒介角度出發(fā)去考慮市場效果，它還會考慮市場活動，與市場活動相結(jié)合，公關(guān)起到一個升溫的作用。所以我們一般都會去講求一個配合，講求一個整合。